新能源大戰MPV,誰能成爲“埃爾法”的平替?

新能源大戰MPV,誰能成爲“埃爾法”的平替?

“我打算轉定小鵬X9,理想MEGA太慢了”,有了二孩之後,馮宇就把買一輛MPV(Multi-Purpose Vehicles,多用途汽車)提上了日程,”如果孩子和父母同時出遊,一輛車根本擠不下的。”

去年11月份,理想MEGA在2023廣州車展上首發亮相併開啓盲訂,據此前理想汽車官方數據顯示,理想MEGA在1小時42分鐘預訂量超過了1萬輛。但後續,理想MEGA的聲音歸於沉寂。”原本聽說是12月發佈,但最近推到了3月1日”,馮宇說道。

理想MEGA一度引起了市場對MPV車型的討論,在2024年開年,小鵬在熱度之下發布了旗下的MPV車型小鵬X9,在上市發佈會之前,小鵬對外公佈的數據是”預訂量破3萬”,在發佈會結束後,則又公佈了新的數據,稱新增了5000個X9的訂單。

讓馮宇轉定X9的核心原因在於價格,小鵬X9的售價區間在35.98萬元-41.98萬元之間,而此前理想MEGA所透露的價格是60萬元以內。

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一位一線的小鵬汽車銷售告訴Tech星球,最近涌入門店的消費者,超過一半以上都會要求介紹小鵬X9。”除了問價格、問配置,還有一些下定的用戶會特地跑來問我交付時間。”

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除了小鵬和理想的對壘,從去年10月份開始,騰勢、極氪、嵐圖等國產新能源車紛紛將自家的MPV推到了臺前。

乘聯會數據顯示,2023年前11個月MPV批發銷量爲98.3萬輛,同比增長17.4%,銷量淨增14.6萬輛。而在2022年全年,中國MPV市場的銷量爲94.3萬輛,同比下降12.6%。MPV市場在去年開始回暖。

而MPV掀起新熱潮的同時,自主品牌成爲了這場產品革命中的主力軍。但僅僅一年的時間,在 “羣雄逐鹿”的格局下,自主品牌們從造型、配置、價格上全面開”卷”。

攻佔豐田”埃爾法”大本營

中國市場最著名的MPV車型,曾經是豐田埃爾法,從2008年進入中國市場後,就一車難求,消費者通常需要加價幾十萬元才能買到。一位車商告訴Tech星球,在埃爾法火爆的那幾年,加價最高能到50萬元。

埃爾法價格的堅挺持續到去年新款上市。去年7月份,一位購買了2024款埃爾法的車主表示,自己加價了30萬元,落地價格達到了130萬。根據公開資料,2024款燃油版埃爾法共有兩款車型,國內官方渠道售價分別爲89.90萬元、90.90萬元。

但隨着國產新能源品牌攻勢猛烈,上述車主表示,”在我提車兩個月之後,豐田埃爾法加價的錢就降到了十幾萬。”

一位豪華商務車銷售告訴Tech星球,埃爾法加價的行情是每天都在發生變化的,而且根據不同的型號和內飾以及顏色,加價都不一樣。根據她發出的一份加價行情顯示,以埃爾法尊貴版爲例,2023年12月28日的加價範圍在12.8萬元至16.9萬元之間。

過去十幾年,埃爾法火爆的根本原因是其在亞洲市場上沒有直接競品。其爲大衆所知的初始場景中,它被視爲香港富豪和明星的座駕。”在進入內地市場後,擁有這個車就成爲了所謂高淨值人羣的身份名片”,上述銷售向Tech星球表示。

但當中國車企將智能化和電動化推向高峰時,從產品力出發,迭代後的2024款埃爾法也很難讓消費者給出”好開、智能”的評價。在轉定了小鵬X9的馮宇看來,埃爾法已經是落後於時代的一款產品了,”動力不足,也沒有什麼智能體驗。”

2022年10月底,比亞迪旗下的騰勢旗艦車型騰勢D9開啓交付,2023年1月,騰勢D9首登”30萬以上新能源豪華MPV”銷量冠軍的寶座,並開啓了一整年的蟬聯之路。

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隨着騰勢汽車2023年12月銷量的公佈,騰勢D9以1-12月累計銷售119182輛的成績摘下了2023年中國全品類MPV市場的桂冠。

2017年-2021年間,埃爾法的平均年銷量爲16960輛,去年1-10月份其在國內的累計銷量大約爲1.5萬輛。從價格來看,埃爾法和國產新能源MPV的目標客羣重合度並不高,因此僅從數據來看,埃爾法在中國市場的銷量下滑並不明顯。

但對於深諳奢侈品的”製造稀缺”本質的埃爾法而言,相比銷量下滑的危機,更危險的在於其塑造的”精神價值”正在褪色。

一位手握百萬購車預算,且目標爲商務用途的消費者,在比較之後最終選擇了價格更低的騰勢D9,”時代不一樣了,我們圈子裡很多人都不再把埃爾法當作身份的象徵。”

價值信仰的崩壞,導致上述豪華商務車銷售感受到了真切的寒意:”作爲百萬級別小衆車,本來諮詢的人就不多,但現在更少了,有時候一週都沒人來問一下價格。”

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在”埃爾法”的陰影下,同質化內卷加劇

在汽車市場裡,MPV曾是最近幾年不斷被邊緣化的車型。自2017年開始,MPV車型年銷售量持續下降。到2022年,MPV年銷量跌破百萬,相較2016年頂峰銷量,減少超過50%。

但新能源車企的集體入局,攪動了這個一度陷入沉寂的市場,去年前三季度,MPV銷量同比增長18.2%,增長幅度達到了SUV的2.8倍。

延續車圈的老傳統,比銷量先行的是老闆們的雄心壯志。理想汽車創始人李想對外稱,自家的MPV車型-理想MEGA會是”50萬以上銷量第一的車”,小鵬汽車CEO何小鵬則給小鵬X9定出了”大型純電MPV第一”的KPI。

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但事實上,在長達十餘年左右的時間,合資汽車品牌在高端MPV領域具有絕對的話語權,通用汽車和本田一度壟斷了中國中大型MPV的市場。

儘管2015年前後,上汽大通的G10,廣汽傳祺的GM8打破了合資的統治局面,但自主品牌的MPV依舊沒有出現一個標杆性的產品。

一位汽車行業分析師表示,一方面是因爲MPV屬於小衆市場,自主品牌難以通過這一車型形成規模化效應;另一方面,自主品牌的MPV車型並未做出差異化的特點。

以”智能化和電動化”爲契機,新能源車企的加入,縮小了與合資品牌在MPV市場的差距。但在新能源車企之間,內卷也開始加劇。

受限於MPV較大的體型,在設計層面的同質化日趨嚴重。”過去,每個品牌都能形成自己的設計語言,除了理想的MEGA,現在的MPV看上去都很像豐田埃爾法”,馮宇表示。

而除了接近的造型外觀,過去一年,車企所發佈的MPV,還”卷”向了空間、舒適性配置以及安全。馮宇告訴Tech星球,”我看了去年所有發佈MPV品牌的發佈會,也去了他們的店,無外乎是從空間大,和座椅舒適上下功夫。”

與此同時,儘管自詡高端MPV,但在發佈會上,大多數新能源品牌依舊離不開與埃爾法進行比較。

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在魏牌高山的發佈會上,長城汽車總裁穆峰喊出了”要正面硬剛百萬級MPV,魏牌高山MPV就是要終結外資百萬級MPV亂象”的雄心壯志。騰勢D9也表示從外觀、內飾、空間、底盤和駕駛等方面對標百萬級MPV。嵐圖夢想家同樣打出了”不輸某百萬級豪華MPV”的宣傳點。

在真正從品牌層面打敗埃爾法之前,MPV市場的價格戰已經拉開了序幕。

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衝擊高端市場的價格戰

不到兩年的時間,國產MPV快速填充了市場。2024年一開年,一場由小鵬汽車打響的低價之戰快速掀起。

1月1日,預售近兩個月的小鵬X9正式上市,共推出4款配置車型,價格區間爲35.98萬元至41.98萬元,較預售階段再降3萬元,本月開啓交付。

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以小鵬X9的610長續航Pro版入門級來看,官方售價來到了35.98萬元,而嵐圖夢想家和騰勢D9的入門級版本官方定價分別在36.99萬元和39.58萬元,極氪009則屬於50萬元的定位區間內。

多位預訂了小鵬X9的車主,在發佈會之後立刻選擇轉了大定並鎖單,在促進他們鎖單的原因中,均提到了”價格低”。

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不同於埃爾法所針對的商務客羣,當下國產新能源MPV卷向的是家用市場,一位商務車銷售告訴Tech星球,相比商用客羣,家用MPV的消費者對於價格會更爲敏感。

不過,上述行業分析師告訴Tech星球,以30萬元爲分割界限,新能源車企的MPV是在高端市場中卷價格,”高端化是MPV市場不可逆的趨勢。”

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體現在數據上,2022年30萬元以下的MPV累計銷量下滑高達22.2%,而30萬元以上MPV銷量增長超過了200%。

一位理想汽車的銷售表示,MPV的目標羣體是具有”家庭第三輛車”需求的那部分消費者,”這隻能屬於家庭的增購性需求,這些消費者本身就具備一定的消費能力。”

於是,在高端和低價之間,30萬元成爲了新能源車企進軍MPV市場的一個分界線。

從車企的角度出發,MPV這個細分領域的車型曾被視爲脫離價格戰的重要手段,但在全行業價格戰的促使下,爲了銷量,一些車企開始儘可能地去接近這個底線。

上述行業分析師表示,隨着MPV市場競爭的加劇,價格戰的戰火必將燒到這個戰場,”未來維持在30萬元至40萬元的區間都可能是一種奢望。”

而這也意味着,在未來的新能源汽車淘汰賽中,曾被視爲增量的MPV車型也將不可避免地陷入紅海競爭。

(備註:文中出現的人名,皆爲化名。)

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